车友会为何抛弃汽车4S店?

作者:何怡超

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车主庄先生是某中档汽车品牌的厦门车友会负责人,五一小长假来临前,他着实又头疼了——大伙儿肯定要去自驾游。但是,是参加4S店组织的活动,还是哥几个自发组织自驾,面对每天QQ群里的讨论他又要为难了。毕竟他这个“带头大哥”也算是汽车代理商册封的,“可说实在的,让4S店的人插进来,那叫一个闹心”!

在他看来,4S店组织车友们自驾游,贴上其品牌尾标,打出主题车贴,大伙儿免费当品牌代言人,没什么问题;可是,从这几年的经验看,汽车4S店将宣传费用直接转嫁到车友身上,让车友自己掏钱来为4S店宣传,这是让车友们最不能接受的。

同样的现象也出现在其它汽车4S店车友会的活动中。记者了解到,厦门某家铃木4S店在曾经组织过的一次自驾游活动中,从厦门前往漳州东山的二日游,前前后后共向车主收取了二十几个收费项目,其中包括汽车4S店宣传车贴费用、宣传条幅及旗帜、车友游戏道具、保养课堂的会议厅租赁费等,每人需交纳1660元,其中还不包括油费及过路过桥费。有车友甚至戏称,这家4S店已经变成了一家营利性的旅行社。

4S店作为汽车品牌面向消费者的终端展示窗口,一直起着引领行业标杆的决定性作用。在常人看来,像车友活动这样中小规模的活动,4S店应该是驾轻就熟,不会为了区区的万把块钱失去广大车主的民心才是。

可是事实摆在眼前,汽车4S店动辄上千万的投资,为何却吝啬车友会的活动经费呢? 记者专程走访了先生所在的汽车4S店。针对先生的问题,4S店的品牌经理表示,4S店将宣传费用转嫁到车友活动费用上也非常无奈,因为公司并无专项费用来作为车友的活动经费。

但车主拒绝参加4S店活动,其根本原因不仅仅在此。

 

维修费用虚高

车主对4S店失去信心

正是缘于对品牌知名度及美誉度的认可,准车主们才会下定决心,用大把的银子换回自己的爱车;也正是对汽车4S店专业度的认可,车主们才会愿意将爱车放心交予4S店维修、保养。然而,4S店售后维修部门普遍存在的维修费用虚高、项目不属实的问题,令车主渐渐对4S店失去了信心。

速腾车友会的一位车主庄先生向记者透露,当时购车比较看重的是4S店的后续售后服务,所以车辆一有小问题都直接开到4S店进行咨询和维修。但4S店常常将仅需花几十元就可以解决的小零件问题,动辄要求车主更换价值上千元的整套零件总成。更换车灯总成、空调制冷系统等都是4S店拉高汽车维修费用的惯用方式。

同时,各式各样的零件更换及维修工时也令车主备感困惑。一位东风悦达起亚的车主反映,不同的零件更换具有不同的工时计算方式,而这些工时计算方式并没有一定的标准,而是由汽车生产厂家或4S店自行制定,如汽车基本保养的“三清”项目,基本每家4S店的计算方式都不尽相同,这造成车主维权的困难。

 

车友会问题揭示4S店经营困境

车主参加车友会的想法很纯粹,就是想和自己志趣相投的朋友共度假期,但当4S店将太多的商业元素强加到车友活动中,车主不免对4S店组织的活动失去了兴趣。再加上4S店利用车主的信任,将车辆维修作为永续的摇钱树,普遍提高车辆的维修费用,令车友与4S店渐行渐远。当车主自发组织的车友会渐渐形成规模,能够独立开展活动自娱自乐的时候,4S店的车友活动也就失去了民心,失去了有车一族的强大支持。

面对众多车主的投诉与拒绝,汽车4S店也有不可明言的苦衷。比亚迪汽车厦门一家4S店的营销总监告诉记者,创办车友会的目的是为了提高车主的忠诚度和维修返厂率,初衷肯定是希望通过活动,能够召集到越来越多的车主,从而引导车主的消费观、建立车主对4S店的信任,然而真正实施之后却达到了相反的效果。

这其中的因由,缘于汽车4S店自身经营体制的问题。

1998年诞生的第一家广州本田汽车4S店至今,已有将近15000家汽车4S店如雨后春笋般在国内各大小城市快速成长。

然而汽车4S店作为厂商与消费者的中间环节,看似有着规范统一的建店标准及服务流程,却缺乏核心的竞争力与良好的经营模式。

中汽协相关行业分会首席分析师贾新光分析,“4S店的优势就是专业服务,缺点就是成本高、对经营者的风险比较大,而对消费者来说,服务价格也比较高。另一方面,在外部环境上,经销商与汽车生产厂家关系不平等。”可以说,全国三分之一以上的汽车4S店随着汽车厂商的大规模扩张,都陷入了经营困境。

 

汽车4S店经营进入微利时代

一位4S店老总在谈及企业发展过程中遭遇的困惑时,苦笑着说:“汽车4S店大都由经销商自己投资兴建,有的硬件设施投资要上千万元,汽车生产厂家仅投入少量资金或甚至不投资。对于厂家来说,既能收到品牌免费宣传推广的效果,又能把市场经营风险转移给经销商,但对于经销商而言,巨额的固定资产投资可能需要4S店经营8-10年才能收回成本。”

固定资产占据了一部分的现金流,随着各汽车厂商产能的增加,在正常的年份,每家汽车4S店在厂家要求的任务量下,均有150-300台的库存。这数百台的车辆库存牢牢锁住汽车4S店的现金流向。再加上汽车行业竞争逐年加大,各品牌纷纷通过上市新车型来占据市场份额,导致了汽车4S店为追求销量不惜牺牲单车毛利,以消化库存、加大现金流。

记者为厦门的汽车4S店做了一个粗略的运营成本估算。按投资一家中等规模(2000-3500㎡)的4S店来说,初期硬件投入需1000-1500万元。每月运营成本最大的开支之一来自于4S店的租金,厦门4S店的租金平均在40/㎡左右,按3500㎡的占地面积来算,每个月的单项租金支出就需14万多元;员工成本以平均3000/人来算,每家4S店的员工正常数量在60人左右,用工成本需18万元;市场推广费用约为7-20万元/月;其它运营成本,全年恒温空调的电费、库存车辆的仓库租赁费等多项运营杂费合计下来,一家中等规模的汽车4S店每月的运营成本至少需要70万元。

新车销售毛利不断下降,运营成本持续上升,4S店的汽车销售已经进入微利时代,完全不能成为4S店运营的利润来源。

 

售后维修成为4S店支柱利润

汽车4S店的运营成本如此之高,仅靠汽车销售的毛利远远不足以支撑一家庞大的经销商,售后维修等汽车售后服务成了4S店的支柱利润来源。为了能在竞争激烈的汽车行业存活下来,4S店不得不提高售后服务的价格,将成本压力转嫁给消费者。这也是在本文开篇中提到的车辆维修价格虚高的根本原因。

长此以往,在市场经济的大潮下,4S店与独立的售后服务体系竞争时就丧失了优势。消费者本将信任感完全建立在4S店的规范流程上,但不用很长的时间,消费者就会认清4S店的服务陷阱。4S店欲通过提高售后服务的利润,来支撑4S店运营的算盘迟早会落空。

近年来看重售后维修这块大蛋糕的汽车快修店开始争抢生意,不但祭出低价大旗,而且宣称“立等可取”。许多4S店补漆一次有时要用一两天时间,相比而言,快修店的廉价、便捷服务更令车主青睐。“如果4S店不转型,会连售后服务这块阵地都很难守住。”在厦门倡导“汽车一站式服务”的日日建安汽车服务有限公司的一位工作人员如是说。

 

4S店经营反思

汽车4S店车友会是维系车主与汽车经销商沟通、信任的平台,也是反映汽车4S店各项服务的指标平台。改变车友会的组织运营方式,摒除赢利目的,以提高客户忠诚度为唯一目的,或许可以让车友们慢慢回归汽车4S店。

增加4S店的利润来源,降低转嫁给消费者的维修成本,这才是真正重拾车主对4S店信心的根本。汽车金融、汽车装饰、汽车维修是汽车售后市场的三大项目,在国内汽车业界,汽车装饰即汽车精品销售还未得到充分的开发。全国十佳汽车营销集团——深业汽车集团在汽车用品上扩大销售规模,采用差异化营销思路,在2010年,汽车用品突破1.5亿元销售额,为集团创造了可观的利润,也为汽车4S店缓解高运营成本做出了贡献。

为避免目前欧洲4S模式因为难以承担高昂的投资费用和营运费用而弱化的趋势,国内专家建议,可以把4S店各品牌的4S分开,再把每个同样的S合并,进行统一管理,建立起多层次的汽车营销体系,即:销售大厅销售若干不同品牌的车型的,后设统一的服务及售后配套设施,强化经销商抵御风险能力。

资金实力雄厚的大型汽车销售企业通过收购、兼并方式,向渠道霸主发展,如冀东汽贸、广汇集团。随着创业板及资本市场的发展,这种模式将逐步发展,汽车业或将出现强势的“国美电器”。