外患内忧日系车

作者:何怡超

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厦门国戎汽车销售服务店的装潢技师何师傅发觉最近的空闲时间比以前多了不少,开始考虑着要把家里重新装修一下。

受“钓鱼岛事件”影响,他所在4S店所销售的广汽丰田车,销量急剧下滑。原来他和搭档每天平均要装潢5辆丰田品牌的新车,现在就剩1-2台,有时甚至还放空了。望着空荡荡的装潢车间,何师傅还挺怀念一个月以前,好几台新车排长龙、等着施工的情景。

事闲,心却闲不下来的,还有厦门一家4S店的王副总。从去年开始,公司已分别向日系品牌铃木和三菱品牌取得经销权,并打去了近百万元的品牌保证金。目前,两家4S店的建店项目均已进入尾声。

“其中一个品牌相当着急,前后催了我三次,要我赶紧开店。”

在开与不开、什么时候开的问题上,王副总显得相当纠结。如果违反合约,不做这两个品牌的经销商,近百万元的保证金就可能付之一炬;但要是逆势开张,后果就更难以想象,数百万元的建店、装修成本,就不知道要到猴年马月才能回得来了。

忙了这么久,却出现了这种从未有过的局势。王副总心里有苦却说不出。

 

提前过冬

在中国,日系车正陷入一个从未有过的艰难局面。截至109日,日本六大汽车厂商丰田、本田、日产、马自达、铃木和三菱先后公布了九月在华销量,比去年同期减少了35%-63%,平均跌幅达四成以上。其中,三菱以六成多的跌幅,直接登上了跌幅榜首。

“我们已经提前进入了寒冬。”厦门汇京东本汽车销售服务有限公司总经理赵志国微皱了下眉头说道。在厦门还是秋高气爽的十月,他的办公室已显得有些阴冷。

办公室里,有一副占据半面墙的白板,上面密密麻麻地用水性笔写满了每月各项目标及实际完成数据,包括销量、进店客户量、成交率、维修数量。

在九月以前,这上面大多数据都保存着良好的势头,甚至在七、八两月,因限购的传闻,销量迎来一个小高潮,均超过了百台大关。

九月以后,与售前有关的数据,都集体跳水似的,急转直下。九月仅以六十来台成交,与七、八月相比,跌幅近四成。“基本就在各品牌跌幅平均值。”赵志国苦笑着说。

销售丰田旗下高端品牌雷克萨斯的厦门美东汽车,日子过得也不好。九月中旬以后,进店客户从日常的二十多批,锐减到四五批。对于每位进店的客户,销售顾问都拿出前所未有的热情与真诚。

堪比五星级装修的美东汽车4S店内阳光充足,十多米的大堂挑高、豪华的旋转门、舒适的真皮沙发,都能让到来的客人有着尊贵的体验。但当下,体验的人都没来,显得冷清极了,冷清得当楼下有人穿着高跟鞋在大理石上行走时,在楼上都能清楚地听见。

 

自我救赎

形势变了,但4S店成本和全年营收目标还在那。这天,坐在赵志国办公室的,还有国贸汽车集团东本品牌的市场经理。两家同品牌的竞争对手坐在一起商讨对策,这在以前,应该是较少见的。

赵志国调整心态,已开始着手进行内部激励培训、提高转介绍率、向厂家要政策……这位曾经经历过国内反法运动时期,标致品牌4S店经营困境的总经理经验可算是丰富。但这场自我救赎到底能起到多大效果,赵志国心里也没底。

员工激励与内部管理应该是第一关。据透露,厦门5家广汽和一汽丰田4S店里,员工离职的现象是存在的。还好,汇京东本4S店里,服务多年的老员工还是不少,如果新员工多,这种离职的“瘟疫”就会很快传播开来。赵志国坦诚,他目前在向厂家争取更优惠的提车政策,希望可以把部分优惠补贴到销售顾问身上。

店里客流少了,就要把目标转向已买过车的5000个基盘客户。给予保有客户最多有数千元油卡的“转介绍费”,这么高的额度,在以前是从未有过的。

还有,他正和厂家商量,希望在这两个月可以下调提车任务,因为库存又升上来了。

每月一百多万元的运营成本,全年1170台的销售任务。这些都近在眼前,赵志国眼下想不了更多,只希望把这个坎平稳过渡。

美东雷克萨斯市场经理王梓晓则更多寄希望于厂家。918日那天,全国统一停播所有雷克萨斯品牌的相关广告,此后,丰田体系统一对外承诺,将全额承担被打砸车辆进行保险以外部分的维修费用。即受损车保险不能赔付的部分,都将由汽车厂家承担,原则是让客户零负担。

“毕竟每台车维修的成本都比较高,不是我们经销商所能完全承受的。”

营销策略上,美东汽车也拿出了几台热销车,做出更大的金融利率支持,如低首付、免息贷款等。

 

非一日之祸

汽车经销商当下所能做的,也就只有这些了。日系车困境的根源,外因来自中日关系交恶,这不是经销商所能主导的,而内因,更是经销商无法触及的、来自汽车厂家的产品策略失误,绝非始自今日。

不少行业专家认为,近几年来,在中国这块热得发烫的新兴市场中,日本曾经引以为豪的汽车产品,的确没有交出本应比今日好得多的成绩单。

两年来,日系车在华的市场份额一直呈现下降趋势:由2010年的23.5%降至2011年的22.7%,再降至今年上半年的22.3%。与之相对的,是不断齐头并进的德系车。

可以说,产品战略失策是丰田、本田等日系车沦落的罪魁祸首。

特别是新车的研发与推出速度。当德国大众、法国雪铁龙以及民族自主品牌频繁推出新车型时,丰田、本田等日系车还停留在雅阁、凯美瑞、CRV几个老主力车型的时代。即使是改款后的新车型,仍旧缺少与时俱进的亮点。

还有日系车在新能源汽车领域的固步自封。混合动力车的先驱车型普锐斯、凯美瑞混动车定价过高,难以让大众客户接受,而以高端定位的雷克萨斯CT200h走的却是低价路线,市场表现也较为平庸,生生在中国新能源汽车的发展大潮中折戟。

品质过硬、做工精细曾是日系车的代名词,现在被用在了德系车大众身上;设计时尚、配置丰富也曾是日系车的看家本领,现在成了韩系车现代、起亚的杀手锏。

行内人士认为,在2003年到2008年间,日系车未做好充分布局和准备,在中国市场的凋零,其实是迟早的事情。而这绝对不是“丰田召回门”、地震海啸或者现在的中日关系紧张局势所能从根本上改变的。