特斯拉如何走出中国孤岛:马斯克且走且调整

作者:21世纪经…

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126日一大早,特斯拉美国总部临时召集远在广州的两位全球副总裁吴碧瑄、金俊开电话会议,推迟了当天的广州媒体见面会。当时,特斯拉所在地洛杉矶当地时间已临近下午下班。

面对面的机会并不是很多,特斯拉CEO伊隆·马斯克在挑选中国区负责人时,特别青睐有美国生活背景IT人,以保证沟通顺畅。新上任的副总裁、大中华区首席营销官金俊在硅谷生活过三年,此前是高德的CMO

相隔16个时区的距离,马斯克清楚遥控决策一个陌生的异域市场,并不比遥控火箭简单。区域战略要和特斯拉全球保持高度一致,而中国市场具体情况的反馈也同样重要。

“和所有跨国公司一样,全球需要有统一的政策,来保持品牌的统一性。”金俊以此回应“双11”天猫店被总部叫停的传闻,引发外界对特斯拉总部管得太细,中国区管理层没有主动权的质疑。

特斯拉是典型的IT思维,IT公司可以实现从产品到管理的全球高度统一,比如苹果,全球产品和销售模式基本一样。但几乎所有成功的跨国汽车公司,因其要面对复杂的消费,都采用了为中国定制的产品和营销模式。基本规律是,中国区的自主程度越大,往往也越容易成功。

当天,吴碧瑄谈了很多尖锐的问题,但她仍然很难回答特斯拉是偏汽车还是偏IT的公司,“只能说它是一家科技公司。”

和几个月前接受21世纪经济报道记者采访时不愿意直言特斯拉品牌定位不一样,吴碧瑄详解了特斯拉未来的方向:是一个很多人都买得起的科技产品,而不仅仅是一辆汽车。

产品价格大众化

特斯拉自在中国面世起,就被市场自发地定位为奢华的、具有未来感和高调、炫富文化符号的产品,吴碧瑄对此很委屈,强调特斯拉本意是制造与传统汽车不一样的科技产品,并非奢侈品。

美式思维和中式思维冲突一直存在。特斯拉2003年建立时,马斯克就意识到,世界已经不再需要一家汽车公司,而是一家生产IT与新能源汽车结合的交通工具的公司。

很多人不明白特斯拉明明是汽车,为什么又更热衷谈IT。特斯拉究竟是一家什么公司,是个什么品牌,几乎每个关注者都有自己的理解。

马斯克并不急于定位,造成了认识的混乱。初期,特斯拉产品定位很高,第一款产品Roadster售价是15万美金(当时折合人民币近120万元),只卖出了2000辆。

直到Model S在中国交车半年后,特斯拉在中国还没有要主动发布产品和品牌定位的意思。事实上,掌管特斯拉的高管主要来自IT行业,IT产品并非像汽车一样每款产品都要清晰地为自己画上一个圈子。

特斯拉Model S在中国上市,甚至不屑像汽车企业一样大搞上市活动,而是搞了一个小小的交车仪式。苹果也是这么干的。

尽管特斯拉的骨子里,更像一家IT公司,不过,进入市场消费端后,吴碧瑄发现最后它仍然要按照汽车的规律来做市场营销,用汽车术语称,要从小众走向大众的路径。

最重要的是降价,从RoadsterModel S,马斯克已经让产品价格下降了近半。接下来,明年年底到2016年年初推出的Model X,价格还将比Model S减少一半,而随后的Model 3又降一半。

对今年销量只有3.5万辆的特斯拉而言,这是个艰巨的目标。汽车品牌没有规模,几乎无法降低零部件供应价格。而特斯拉的集成式零部件供应,也早已经将成本死死压在较低水准。

马斯克想到了电池。一般而言,纯电动电动车的电池可以占到汽车成本的一半,特斯拉的Model S可能更高一点,因为它采用的18650电池能量密度更高,而且要从日本生产运到美国组装。

今年9月,特斯拉选择了美国内华达州作为“超级电池工厂”的最终落户地,预计2020年时每年可以为50万辆汽车提供电池组。“本土化规模生产可以降低电池30%的成本。”

撕掉讨厌的标签 

特斯拉在中国的几类消费群体,生动地描绘了特斯拉的多个特性。有些是符合特斯拉品牌定位的,有一些特殊的群体,则为其刻画了一个鲜明,却不受特斯拉待见的形象。

“我们对客户有初步的‘画像’,最初主要是科技公司的大佬。”金俊说。这是一个贴有未来感、高教育水平和富有标签的群体。另一部分群体是投行、金融高管,关注特斯拉是因为其一年内创造的股价飙升神话。

这两个标签吸引了“贴金族”土豪趋之若鹜,在一些内地小城市看到的特斯拉车主,大部分来自于这个人群。

一些小房地产商租用特斯拉,作为地产项目销售时,聚集人气的噱头。在今年上半年特斯拉概念被炒得特别火时,租赁特斯拉“走穴”一度成为一门不错的生意。

这对品牌形成期的特斯拉而言,是一个可怕的信号,一旦被冠以某个不那么漂亮的标签,就很难被“洗白”。最典型的代表是,宝马洗刷暴发户的标签,用了很多年。

特斯拉中国开始有意识地传递品牌定位,一些先锋的企业主成为特斯拉官方微博故事的主角,典型的广东车主王振飞开着Model S从西宁到拉萨的报道。

未来最令特斯拉心仪的目标,是“非高富帅”的年轻创业人群。吴碧瑄认为,这部分人群将是特斯拉大众化的主力军。预计在2017年上市Model 3,售价将降至3.5万美元,等同于一款传统燃油中高级车的售价。

和此前外界认为的直销模式是汽车销售的创新不同的是,吴碧瑄称:“特斯拉采用直销模式是被逼的。”作为纯电动汽车,特斯拉进入传统经销商渠道时,销售人员甚至懒得花更多的时间去了解它,向顾客推荐。

“它和苹果刚推出时一样,卖场销售员更愿意推销好卖的PC,苹果被逼没办法,只能直销。”吴碧瑄说。

走出充电“孤岛”

汽车工业虽早已实现批量生产,和IT产品很类似,但在市场端,中国消费特性和欧美市场有很大差异,欧美版车型引入中国时,都要进行外观、内饰甚至动力总成的改进,迎合消费者喜好。

作为汽车特性的特斯拉,永远也成不了苹果。特斯拉在中国市场遭人吐槽颇多,包括内饰粗糙、储物柜不实用、雨刮刮不干净等。特斯拉中国高管已经意识到问题所在,“特斯拉总部在加州,那里很少下雨,导致工程师无法体验多雨时雨刮工作状况。”

区域差异还有很多。美国人家里都有车库,日常充电可以在家里完成,所以特斯拉在美国的超级充电站都建在高速公路边。但大部分中国城市人住高楼,城市内交通对公共充电站依赖很大,特斯拉不得不把超级充电站地址选在城市中心。

产生的问题是,城市中心地价高昂,建设成本也会大幅度攀升。目前美国建成了130个超级充电站,中国的数量是34个。吴碧瑄没有透露明年的建设计划。

充电是否便捷是特斯拉大众化的最核心基本要素。吴碧瑄的策略是,除了增加超级充电站,更大范围地利用大型公司的密集网点布局,建设了600多个目的地充电桩。即使这样,特斯拉离便捷充电还很远。更迫切的问题是,特斯拉的直流充电标准不同于欧、美、日和中国标准,有一套独立的通信协议。

吴碧瑄7月在深圳对21世纪经济报道记者确认,当中国修订版国标正式出来后,特斯拉将和国标接轨。这意味着,其他电动车可以在特斯拉的设备上充电,特斯拉电动车也可以用国家建设的巨大公共充电网络充电。

实际操作并不简单。电动车充电分为交流充电和直流充电,交流指的是一般慢充,据吴碧瑄称:“我们了解到,新国标和特斯拉目前的标准很接近,就是接口不一样,所以兼容很容易。”

快充采用的直流充电要兼容就复杂得多。直流充电电压很高,电流量也很大,对充电机和电动车的通信协议、电池承受能力要求很高。

特斯拉续航里程长,电池容量大。只有用高电压大电流来缩短充电时间,超级充电站采用480伏电压,输出功率135千瓦时。以特斯拉Model S 85为例,20分钟充电一半,40分钟充电80%80分钟充满。

根据国家电网公布的充电机性能参数,按输出电压分两个级别:150V-350V300V-500V,特斯拉参数也可以适用。但按照适用条件区分的小中大三种直流充电机,他们分别要求:电池只数为36-8070-120,电池容量不大于500Ah1000Ah2000Ah,而特斯拉的电池组包含7000多个18650小电池,电池容量是3100Ah

即使特斯拉愿意接轨国标,但国标技术如果无法满足特斯拉式的高压,特斯拉仍旧无法借用国家充电网络,或者只能委屈求全减慢快充速度。

马斯克对困难心知肚明,一旦充电降速,特斯拉的高容量电池、高续航里程优势就不复存在。21世纪经济报道在今年5月报道“特斯拉的充电孤岛”后,69日,马斯克首次宣布,特斯拉免费开放超级充电站系统设计。

对于特斯拉未来是否能在国家建设的充电站上保持充电性能,吴碧瑄很乐观:“新国标充电速度未必低于特斯拉,我们了解到,特斯拉公开充电技术后,标准制定机构意识到高速充电是可以存在的。”