低价风暴引发厦门钻石行业洗牌

作者:陈捷

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一轮低价风暴,正在冲击着厦门钻石行业。

近日,一家外来的钻石直销商在厦门低价卖钻石,在业内引起轩然大波,商场里卖10万元的钻戒,竟然以3万元的价格叫卖。厦门的钻石商家惊呼:“钻石微利时代来临!”

暴利,被撕开了一道口子。业内人士预测,今后,三线钻石品牌将大批倒掉,而商场的钻石柜台也将大幅度萎缩。一旦消费者看到了同样品质的低价钻石,一旦钻石行业的暴利被消费者所普遍认知,背离价值的高价将无法被继续接受。

据厦门市宝石协会提供的数据,目前在厦门市经营珠宝和钻石的营销单位有数百家,柜台有2000多家。对于这些本地钻石商家来说,未来,要么创新,要么死亡。

 

低价“冲击波”  震动厦门钻石行业

10万元钻石戒指卖3万元”、“我们卖钻石比别人便宜70%”……

近日,在深圳钻艺世界珠宝有限公司举办的厦门直销会上,低价吸引了众多的消费者。30分钻戒4999元,比商场省1万元,1克拉钻最低25999元,省钱4万元……

“同样等级的钻石,价格竟然差距这么大!?”一位消费者因此质疑,他之前在商场购买的钻戒是不是“被贵了”。

一位本地钻石销售商告诉记者,她看到直销商打出的低价广告后“很震惊”。因为,这个售价,比她进货的价格还低。她当时立即打电话给供货商:“这样的价格,你让我怎么卖得动?”

这一轮低价“冲击波”,先是引发了厦门钻石行业的价格战,有的厦门同行选择低价应战,厦门宝馨珠宝首饰有限公司就是其中一家,“304699元,50分钻戒9999元,一克拉钻戒我们只卖19999元”。

钻石,每一颗都是独一无二的。但是,不同钻石的价格并非不可比较。宝馨珠宝董事长林水涵说,虽然钻石分多个等级,但同一个等级的钻石,在钻石交易市场上的价格是统一。

不过,选择低价销售的商家毕竟只是少数。更多的同行选择了抵制,争先向厦门市宝石协会反映,指责直销商钻艺世界不正当竞争,“你把别人的底都给揭了,以后别人怎么做生意?”

不过,深圳钻艺世界珠宝有限公司则反击说:“我们想薄利多销,有权选择低价销售,为什么要强求我们加价几倍卖钻石?”

低价是占领市场最具杀伤力的利器。近年来,平价卖钻石的冲击波正在席卷全国多个城市。这一营销模式摒弃过多的中间环节,以量大、低价形成优势,其价格不到传统百货的一半。因此,“平价钻石”模式虽然出现不过几年时间,但发展程度迅猛,已成为近几年钻石行业中一匹“来势汹汹”的黑马,在钻石销售市场占有率逐年提高。

这一次,平价钻石风波开始冲击厦门钻石行业。

 

一颗钻的“加价之旅”

一颗钻石从矿山开采,到最终戴在消费者的指上,究竟经历了一个怎样的“加价旅程”?

对多数传统的钻石销售商来说,一颗钻石的终端销售价格通常是成品出厂价的3倍以上,一些较为知名的品牌则要加价400%,甚至更高。

厦门市民邱小姐的经历很特别,她曾经是热衷于购买的钻石买家,如今转变成了钻石卖家。她也曾频频去香港的品牌店购买钻石首饰。不过,后来她找到了广东的钻石厂家,现在也不再去香港买钻戒了。

如今,邱小姐都是直接下单向厂家购买。她说,同样等级同样大小的钻戒,香港购买要花1万多元,向厂家买只要6000元左右。

“厦门商场里的钻戒都贵,价格有点坑爹,现在我和身边的朋友都不会去商场买。”邱小姐说,前一段时间,她曾想自己去商场经营一个钻石柜台,后来,一问商场,听说每卖一颗钻戒,商场就要抽成百分二三十,她就放弃了走商场销售的路了。

其实,商场加价只是众多环节中的一个。一颗钻石从开采到制成珠宝成品销售,至少要经过79个环节,层层加价,推高钻石售价的主要是在流通领域,暴利主要存在于品牌商、销售商环节。正因为如此,一个消费者花10万元购买的钻戒,拿到典当行,估价通常只有34万元。

不过,直销商的加价程度就低了。30分的裸钻(H/SI等级),卖到3000元左右,这是钻艺世界开出的价格。

那么,钻石的成本有多少?为何市场售价相差那么大?据直销商透露,他们从钻石交易所的进货价为2000多元,买来这些钻石后,他们会把钻石运到深圳,让加工厂加工制作为成品,这个过程中产生一些费用,再加上20%的利润,差不多就是这个价了。

据钻艺世界透露,低价的秘密其实很简单,就是最大程度地压缩流通环节数量,剔掉加价率最高的品牌商,可以节约出一大块成本,自建渠道又省去了商场扣点和品牌商的提成,价格自然就低了。

传统钻石销售商大多采取和百货商场联营的模式,商场一般要抽取营业额的25%作为扣点,同时还要留取售价的三成以上作为品牌费用、销售成本以及利润,因为销售量小只能保持单件货品的高毛利率。这就意味着,即使在行业平均水平之下,钻石的成本价也只占到钻石销售价格的三四成,也就是说,一颗百货商场售价10万元的钻石,其成本价一般只有3万多元,消费者付出的其余部分都是流通费用和品牌溢价。

 

厦门钻石商如何留住消费者?

低价卖钻石,有人欢喜有人愁,消费者买到了更便宜的钻石,而走“平民化路线”的钻石产品经销者虽然薄利多销,却也获得了一定的利润。

但是,一些厦门本地的钻石销售商却感觉到了压力。有本地的钻石商家担心,消费者看到4999元或9999元之类的平价钻石后,不会再轻易掏钱买高价钻石。

记者在采访中发现,一边是,低价销售钻石的商家忙得“如火如荼”,另一边,厦门不少商场的宝石专柜则略显冷清。

在莲坂一商场的某知名品牌的柜台中,记者注意到一个镶嵌有35分钻石的铂金戒指,品质标准标为H/si,标价达人民币15170元,而且,柜台中醒目写着“一口价”。

遍寻钻戒柜台,并没有看见钻石在30分或以上,有低于一万元的钻戒,对此,营业人员介绍,30分钻戒普遍都要上万元。

但是,同样等级的钻戒,同样是30分的,在钻艺世界和宝馨珠宝这样的平价销售商那里,只要4000多元。

“为什么30分的钻他们能卖到13000多元,因为人家品牌价值高。” 厦门市宝石协会负责人说,同样等级同样品质的钻石,你要卖出更高的价格,就必须有更巧妙的设计、更高端的品牌。目前单纯卖钻石的模式不好做,应该把钻石产品当成艺术品来做,提高产品的品牌附加价值,他提倡本地钻石商家追求品牌化与创新,设计出与众不同的产品来参与市场竞争。

 

行业大洗牌 要么创新要么死亡

针对此次低价钻石的冲击,宝馨珠宝董事长林水涵认为,高端钻石品牌“在金字塔的顶端”,奢侈品永远不愁卖,因此,如卡地亚、蒂芬尼、宝格丽等国际顶级珠宝品牌还是不愁没有顾客,但是,一些三线的珠宝品牌就将面临洗牌。

钻艺世界一位负责人说,平价钻石的销售模式正在揭开钻石暴利的面纱,冲击着整个行业。一旦消费者看到了同样品质的低价钻石,一旦钻石行业的暴利被消费者所普遍认知,背离价值的高价将无法被继续接受。

“低价冲击,已经使得不少商家闻到了火药的味道。”一名钻石销售商说。现在,钻石市场上只有两条路:一、你是最便宜的;二、你能成为消费者愿意为溢价买单的大品牌。大卖场和电商显然都在第一条路上,而“挤在”第二条路上的传统品牌们,要么挤进一二线品牌,要么灭亡。

在整个传统百货业的渠道中,三线品牌目前起码拿走了超过70%的市场份额,而平价钻石最主要的竞争对手和夺取份额的主要对象正是他们。

钻艺世界一位负责人认为,今后品牌商将少而精,而平价大卖场的模式也将逐渐成为钻石行业发展的主流。

洗牌将不可避免。未来,“暴利生存”的传统钻石营销模式将会越来越艰难。在新的市场环境中,厦门的钻石商都将面对这样的选择:要么创新,要么死亡。