互联网男装,品牌建设成唯一出路

作者:吴世辉

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三年前,斯波帝卡、玛萨玛索、justyle等互联网男装都是行业TOP商家,因为抢占了发展先机,平台对他们非常认可,获得了很多资源合作,所以发展迅猛。

但是从2012年下半年到2013年,大量的国际国内一线男装品牌开始涉足电商领域,他们的进入让消费者有了更多选择的空间。他们拥有品牌影响力和顾客忠诚度的优势,产品价格又比线下实体店的价格更优惠,很多品牌甚至在网上倾销库存产品,价格比新兴的互联网男装品牌的正常售价还更低。这种情况下,第一批互联网男装品牌的发展速度立即慢了下来,在天猫TOP商家里,已经难觅其踪。互联网男装发展遭遇空前的压力。

究其原因,其实就是前几年互联网男装品牌靠销量支撑起所谓的江湖地位,但他们有销量却没有品牌影响力,产品也没有自己鲜明的风格,这是致命之处。互联网男装的销售对平台流量依赖性很大,他们的销售更多的不是靠消费者主动搜索产生,而是靠平台给予TOP商家的巨大流量。随着电子商务的发展流量又变得越来越贵,平台给予的支持也在不断减少,这种情况下,前期独领风骚的互联网男装销量下降是必然的。

互联网男装很难建立品牌影响力除了没有鲜明的产品风格让人记忆外,还有一个很重要的原因,那就是这些互联网男装品牌与平台的配合“太紧密”了。品牌的运作都是紧跟平台的节奏,他们频繁地参加活动,打折促销,这样的行为无法建立消费者的忠诚度。我们试想一下,如果一个品牌三天两头打折做活动,消费者还会对这个品牌有信赖感吗?

虽然这几年互联网男装每年都会出现几匹黑马,例如衣品天成、迪尔马奇、VIISHOW、千纸鹤等,但仔细观察就会发现,这些品牌还是在依靠爆款和低价获得短期的高市场份额。这种黑马的成功依旧是在走前几年互联网男装品牌的老路,一旦离开平台的流量他们就很难生存下去。所以这些品牌也出现了“你方唱罢我登场,各领风骚两三年”的局面。如果互联网男装不赶紧调整策略改变,这种局面仍会继续下去。

斯波帝卡作为曾经的互联网男装NO.1,就早早意识到了这一点,重新定位聚焦,在去年品牌便完成了全面升级。现在的斯波帝卡定位为一个以牛仔为主的北欧风格休闲男装品牌,四季牛仔和派克大衣将是销售的核心产品,通过产品的售卖,传递北欧简约健康的高品质生活方式。斯波帝卡希望通过传递这样一种观念,来吸引和品牌一样有共同理想共同追求的用户,让他们沉淀下来,成为品牌的忠诚用户。