美美餐具:找到适合自己通路

作者:查小丽

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和很多台企开拓大陆市场的“苦日子”相比,台企美美餐具要幸运的多。从2000年便开始“两条腿走路”的美美,如今内销市场的比重已经占到了30%

“虽然还是以外贸为主,但是内销市场从2005年开始已经持续盈利。”这在董事长曾正道看来,已经是走在成功的大道上。

在未来3-5年,美美将持续提升内销比重,达到内外销市场11。曾正道的这一决策取决于这些年谙到大陆内需增长的活力,不断试水,用“区隔化和客制化”破解掉了台企品牌大陆通路魔咒。

 

区隔化的通路竞争

作为第一代台商,曾正道1989年便来厦门创立了美美餐具,美美产品包括不锈钢餐具、厨具、陶瓷刀、不锈钢器皿及木制小家具,因为兼具品质和品牌,出口世界各国。

在台湾80%的高市占率让曾正道在2000年就开始考虑进军大陆市场。

“建立通路是一件不容易的事,今天你不去做,永远也不会做。”曾正道说,台商在大陆没有语言的障碍,没有文化的隔阂,相信复制台湾百货、大卖场和平价类的生活广场等通路应该没有错。

和集中在珠三角的多数大陆餐具品牌多集中于浙江义乌小商品批发市场不同,专注于高端品质的美美,销渠道有三种模式:1是销售餐具的大卖场渠道,曾正道按照美美产品的中高低档,选择卖场销售,“比如高端产品可以集中在拥有优质客群的麦德龙、大润发、伊藤忠社,中低端产品进入家乐福、沃尔玛和国内的永辉、新华都等。”

2是在广州、上海、北京、厦门寻找在内地已具有品牌知名度的台湾西式餐饮连锁品牌合作,为其中量身订做自有品牌餐具器皿,比如豪享来、上岛咖啡、85C、牛排世家等。

“这些客制化产品,虽然量不大,但订单和价格都长期稳定。”

3、寻找做高端饰品经销商,做礼品市场。“比如咖啡杯、咖啡纸盒、不锈钢器皿和环保餐具。”

 

傍大款,贴牌走量

为了一次性覆盖到全国各地,2002年,美美一口气在大陆布局了12个办事处,针对卖场和经销商,多点经营。但因水土不服,美美也交了学费。

因为巨额的渠道费和对大陆人的喜好“把脉”不准,试水期间美美餐具的微利不足以支持各地办事处的营运成本。

于是,曾正道深入调研后,发现了一个有意思的消费现象。“在卖场的器皿、餐具贩售区,通常消费者购买小物件时,很少关注品牌,更多是对其外观、品质和工艺的认同。”于是,曾正道选择傍大款,为卖场贴牌生产。

贴牌的优势在于,卖场对自由品牌产品的营销力度大,且上架产品多。

而从蜗居到豪宅的华丽转型,也并非每个品牌的红利。“卖场对品牌要求严苛,能贴牌的一定是大规模厂商,不仅要有规范的ERP后台管理,产品质量也要通过SGS认证。这对于当时的大陆的小厂家来说就是个很高的门槛。”

为了取悦于大陆消费者,美美餐具完全参照台湾标准,不仅采用日本不锈钢进口原材料保证高品质,其设计概念也源自台湾团队,时尚、超前、精致满足了大陆“蠢蠢欲动”的高端需求增长。在卖场同类贴牌产品的销售排名中,美美总能名列前茅。